14 Okt Reporting als Story-Aggregator

timoDas Interview mit Timo Wäschle, CEO CORPMEDIA, ist im Original in der Oktober-Ausgabe der Zeitschrift «The Reporting Times» erschienen und wurde durch Kristin Köhler geführt.

Wie kommen Bewegtbild und Digital Storytelling heute im Reporting zum Einsatz?

An das Geschichtenerzählen auf digitalen Kanälen und im Kontext der Unternehmensberichterstattung trauen sich bislang kaum Unternehmen heran. Man sieht bereits einige Beispiele, bei denen Unternehmen eine animierte Version des Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichts als Video auf ihrer Website und auf ausgewählten Social-Media-Kanälen veröffentlichen. Dies ist jedoch noch die Ausnahme und nicht die Regel. Häufiger werden Statements des CEO oder VRP als kurze Videobotschaften veröffentlicht, die zumeist mit viel Stolz vom Unternehmen als innovativ präsentiert werden. Dies ist ein Anfang; dem Unternehmen werden ein Gesicht und eine Stimme gegeben. Es liegt jedoch mehr Potenzial im digitalen Reporting.

Worin genau sehen Sie dieses Potenzial?

Während der Erstellungsphase eines Reports werden so viele spannende Daten zur Entwicklung des Unternehmens, zu Mitarbeitern, Kunden, Produkten oder Märkten zusammengetragen. Es wäre nutzbringend, diese Daten so aufzubereiten, dass sie allen Stakeholdern zugänglich werden. Für Unternehmen ist es eine Erschwernis, dass die unterschiedlichen Zielgruppen durch die digitalen Medien und abweichende Nutzungsgewohnheiten in vielen verschiedenen Kanälen unterwegs sind. Hier setzt das digitale Storytelling an. Gerade der Onlinebereich stellt durch seine vielfältigen Darstellungsformate und interaktiven Kanäle eine Spielwiese für Unternehmen dar, um unterschiedliche Aspekte ihrer Unternehmensgeschichte zu erzählen. Die Ansichten des CEO oder VRP, die Entwicklung des Unternehmens, seine Herkunft, die Bemühungen um nachhaltiges Wirtschaften – Unternehmen denken, damit seien Privatanleger, Kunden, Mitarbeiter, NGOs vertraut. Die Kunst ist jedoch, diese Fakten in spannende einzelne Geschichten zu verpacken und den jeweiligen Adressaten, die von Unternehmen spezifisch zu bestimmen sind, süffig und fundiert zugleich näherzubringen.

Können Sie Formate und konkrete Beispiele für gutes digitales Storytelling nennen?

PostFinance sticht beispielsweise durch kleinteilige Infokacheln – das sind statische Illustrationen mit Facts – für die sozialen Medien heraus, die im selben Look and Feel daherkommen wie der Geschäftsbericht. Weitere Formate, die sich für digitales Storytelling anbieten, sind Filmreportagen oder grafische Animationen. An dieser Stelle können der Migros GB und die Nachhaltigkeitsberichte von Implenia oder EY als Beispiele genannt werden. Infografiken und Fotos finden auch im digitalen Bereich Anwendung und können für das Storytelling eingesetzt werden. Am Ende geht es weniger um das Format als um die Art der Aufbereitung von spannenden Inhalten. Interessanterweise haben die Verbreitung des GRI Gütesiegels und der zunehmende Fokus auf Nachhaltigkeitsthemen die Vielfalt in der Berichterstattung gefördert. Der inhaltliche Fokus ist breiter geworden und hat sich von den reinen Kennzahlen weg in Richtung ganzheitliche Betrachtung entwickelt. Das Reporting kann ein Aggregator für Topstories sein, die sich über die Zeit und Kanäle hinweg erzählen lassen und zur passgenaueren Zielgruppenansprache anbieten. Und diese Kanäle finden sich inzwischen immer stärker im digitalen Umfeld.

Welche Adressaten werden insbesondere erreicht?

Unternehmen können durch die digitale Aufbereitung einen Zugang zu Zielgruppen schaffen, die dem klassischen Reporting verwehrt bleiben. Ich denke bei der Zielgruppenerweiterung an Kunden, Mitarbeiter, potenzielle Arbeitnehmer, insgesamt auch an ein jüngeres Publikum. Diese Nutzer lesen nicht das 100-seitige PDF oder den gedruckten Bericht, sie besuchen keine GV. Ich gebe zu, dies sind nicht die traditionellen Reporting-Adressaten der professionellen Finanzgemeinde. Aber Unternehmen machen zunehmend die Erfahrung, dass sich nicht zwischen Stakeholdern, Kanälen, Botschaften unterscheiden lässt. Im Vordergrund steht eine konsistente Unternehmensgeschichte, die ein wichtiger Bestandteil für die Stärkung des Images ist und deren verschiedene Facetten sich dann kleinteilig, stakeholder- und kanalspezifisch aufbereiten lassen – insbesondere im digitalen Bereich.