19 Apr Mit Newsjacking surfen Sie die Aufmerksamkeits-Welle

Newsjacking oder Agenda Surfing: Die Kunst, Ereignisse mit hohem Aufmerksamkeitspotenzial für eigene Botschaften zu nutzen.

Sie müssen ein Thema nicht immer selbst lancieren, um Aufmerksamkeit zu erregen. Das aus der PR bekannte Agenda Surfing ist eine bewährte Methode, um mit den eigenen Botschaften ein möglichst grosses Publikum zu erreichen. Durch die Möglichkeiten der Echzeitkommunikation haben sich die Spielregeln allerdings stark verändert. Der US-Autor David Meerman Scott hat dafür den Begriff «Newsjacking» geprägt. Gemeint ist damit das frühzeitige Aufspringen auf ein aktuelles oder popkulturelles Thema und das Einbringen eigener Ideen, die ihre Marke passend zur Geschichte positionieren.

Life of a news story
Genau wie beim richtigen Surfen ist auch beim Agenda Surfing oder Newsjacking das Timing entscheidend. Nur wer den idealen Zeitpunkt erwischt, kann die Welle auch richtig surfen.

Bei Grossanlässen wie der Fussball Europameisterschaft und den Olympischen Sommerspielen werden Fans rund um den Globus mitfiebern und die Berichterstattung verfolgen. Dies gilt ebenso für alljährliche Events wie dem Sächsilüüte, den Oscars, dem Superbowl oder auch der Lancierung eines neuen Produkts wie iPhones, Teslas usw. – Wie kann Ihr Brand mittels Newsjacking von diesen «Aufmerksamkeits-Wellen» profitieren?

Newsjacking als Erfolgsfaktor im Content Marketing

Erfolgreiche Newsjacks werden möglichst unmittelbar nach Auftreten eines Nachrichtenereignisses abgesetzt. Idealerweise noch bevor Journalisten damit beginnen, zusätzliche Informationen für die Berichterstattung einzuholen (vgl. Grafik). Wenn das gelingt und die Botschaft entsprechend kreativ umgesetzt wurde, sind erstaunliche Reichweiten möglich.

Kleinteilig, visuell und teilbar

Die Rezipienten werden mit einer Flut an Informationen konfrontiert und reagieren mit einer laufend kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne darauf. Wer in diesem Umfeld mit seinen Botschaften noch auffallen will, sollte diese verdichten und visuell aufbereiten. Belohnt wird dieses nicht selten dadurch, dass die Inhalte vom Zielpublikum weiter geteilt werden.

Zwei der erfolgreichsten Beispiele der vergangenen Jahre sind die schnellen Reaktionen von Oreo auf den Blackout beim Superbowl 2013 und von Snickers bei der Beissattacke von Luis Souarez bei der WM 2014:


Mit der geschickten Interpretation von viralen Phänomenen kann Awareness geschaffen und der Brand oder das Produkt bei der Zielgruppe positioniert werden.

Auch in der B2B-Kommunikation kann Newsjacking ein probates Mittel sein. Viele Konferenzen und Fachveranstaltungen lancieren mittlerweile spezifische Hashtags. Dies macht es einfach, sich in die Berichterstattung einzuklinken, dem Publikum relevanten Content zu präsentieren und ein Thema zu besetzen – auch ohne vor Ort präsent zu sein.

Natürlich ist Newsjacking aber auch mit gewissen Risiken verbunden. Ist der Bezug zum Thema zu konstruiert oder wird der Humor überstrapaziert, kann der Effekt auch schnell ins Negative kippen. Als absolute Grundregel gilt, die Finger von Katastrophen und tragischen Ereignissen zu lassen. Beispiele für Newsjacking-Fails sind:

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Example-of-Newsjacking-Gone-Wrong

Wer aber mit dem nötigen Fingerspitzengefühl, der entsprechenden Kreativität und etwas Mut an die Aufgabe herangeht, kann erstaunliche Resultate erzielen.

How to start

Spielen Sie für sich oder mittels eines Workshops verschiedene Szenarien durch, welche Aufmerksamkeit generieren können. Meist sind dies freudige Ereignisse, grosse Leistungen oder Erfolge, sowie Niederlagen, unfaires Verhalten oder Ähnliches. Notieren Sie all diese Szenarien und bewerten Sie sie. Die Werte, welche Sie vermitteln wollen, dürfen dabei nie aus den Augen gelassen werden. Als Nächstes überlegen Sie sich einen Kommentar, welcher Rückschlüsse auf Sie, Ihr Unternehmen, die Werte, Produkte und Dienstleistungen zulässt. Da Bilder weitaus mehr «Engagement» erhalten, lohnt es sich ein passendes Bild zu ihrem Szenario zu suchen und dies nach Ihren CI/CD-Richtlinien zu gestalten, damit ein möglichst grosser Wiedererkennungseffekt erzielt werden kann. Alle generierten Assets und Posts speichern Sie fixfertig zentral auf einem Server oder einem Sharing-Tool, wie beispielsweise Buffer. Darauf sollten Sie jederzeit zugreifen können, so dass Sie auch während der EM-Party, dem Public Viewing oder dem Grillieren auf News reagieren können.

Folgende Punkte gilt es dabei stets zu beachten:

  • Lassen Sie die Finger von sensiblen Themen.
  • Timing ist der Schlüssel zum Erfolg.
  • Kreieren Sie einen starken Bezug zu Ihrer Marke.
  • Setzen Sie ein Themen-Monitoring auf.
  • Seien Sie vorbereitet auf negative Kommentare.

Nun sind Sie «aufmunitioniert» und bereit, das Newsfeld zu bespielen.
Wenn wir Sie bei dieser spannenden Aufgabe unterstützen können, stehen wir jederzeit gerne zu Ihrer Verfügung.